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揭秘医美面膜,敷尔佳还不是最暴利的那一个

2023-05-31 00:38:19 462

摘要:因为暴利,这家凭借“医美面膜”闯进A股的科技企业,迎来了出圈时刻。9月19日,#148元一盒的敷尔佳面膜,成本仅10元#登顶微博热搜。而更早之前,敷尔佳顺利过会,成为A股中最纯正的“医用敷料第一股”。所谓“医美面膜”,即医用敷料,通常情况下...

因为暴利,这家凭借“医美面膜”闯进A股的科技企业,迎来了出圈时刻。

9月19日,#148元一盒的敷尔佳面膜,成本仅10元#登顶微博热搜。而更早之前,敷尔佳顺利过会,成为A股中最纯正的“医用敷料第一股”。

所谓“医美面膜”,即医用敷料,通常情况下,是医疗美容院或医院开给皮肤科患者,或激光医疗术后人群使用的产品,基本功能为皮肤修复。但近年来,随着相关企业对产品功效的营销推广力度加大,医美面膜的使用场景逐渐丰富。

自去年起,医美面膜赛道已经跑出多个IPO。

除了即将上市的敷尔佳,还有可复美的母公司巨子生物、薇诺娜的母公司贝泰妮、润百颜的母公司华熙生物,以及即将登陆北交所的创福康母公司创尔生物......翻开这些企业的招股书和财报,密密麻麻地写着“科技”“创新”,盯了半天才从财务数据里看出字来,整篇都写着“暴利”。

往往越暴利的事物,也意味着越危险。医美面膜,堪称脸上的“印钞机”,此番引起争议的敷尔佳,或许并不是泡沫吹得最大。

财报中的“秘密”:

售价30元、成本2元

消费者对医美面膜的第一印象,大多是贵。

在各大品牌的天猫旗舰店中,敷尔佳的拳头产品黑膜和白膜单片售价分别为33.8元和25.2元;可复美的类人胶原蛋白敷料单片售价34.8元,液体敷料单片售价40元;创福康的胶原贴单片的售价也在31.6元......

这些功能性医美面膜的售价大多是30元起步,和主要功能性成分接近的妆字号面膜相比,价格却是后者的3-5倍。

而在功效上,敷尔佳和可复美的医美面膜宣传其能“创后修复和减少瘢痕”;创福康的胶原贴更是在除了修复功能外,打出了“祛痘和淡化痘印”的标签......

消费者习惯性地将高功能与高成本相联系,但揭开这些医美面膜相关企业的招股书和财报,事实并非如此。

事实上,医美面膜的“暴利”早已不是秘密。据中泰证券数据,医美面膜的平均毛利率在 77%-83%,高出普通妆字号面膜 30% 左右,医美面膜毛利率高是行业普遍现象。

敷尔佳在招股书中对比了自己与同行的毛利率。在去年前三季度,敷尔佳的毛利率高达80.37%,在同行中处于高位,同期薇诺娜母公司贝泰妮的毛利率为76.9%。

可复美母公司巨子生物的招股书则显示,其专业皮肤护理产品一项在2021年的毛利率达到87.3%。远高于同行的毛利率主要得益于,巨子生物除了是面膜生产商,同时也是主要原料的供应商。

高毛利率背后,受伤的往往是消费者。以80%的毛利率计算,一张动辄30元以上的面膜,销售成本可能仅有6块钱。而销售成本又可以拆分为原料成本、制造费用、物流成本、直接分工费用等。这也意味着,消费者真正为功能付的钱更少。

(可复美母公司巨子生物近三年销售成本构成)

值得注意的是,部分医美面膜企业在整个生产链条中,甚至只是“贴牌中间商”。

敷尔佳在招股书中提到,直到2021年2月,在收购北星药业后,敷尔佳才实现部分自主生产。在此前,敷尔佳一直是委托生产,即通过采购北星医药子公司哈三联、广州暨源及广州科玮生产的产成品来获得主营产品。而采购的价格为医疗类敷料每盒9.8元,涂抹类面膜每盒9.9元。

在贝泰妮的护肤品产品中,委托加工产品也占据极大比例。在其营业成本中,委托加工的成本达到63.28%。

低价购买、再高价卖出,医美面膜企业轻松“躺赚”背后,损害的依旧是消费者利益。

“技术”何在:

花100万研发,花2.6亿打广告

在医美面膜上市企业的招股书和官网上,以“技术”、“创新”、“黑科技”自我标榜的企业遍地,但真正有底气,恐怕屈指可数。

以此番被推上风口浪尖的敷尔佳为例,其2021年前三季度的研发投入为148.61万元,当期研发投入占营业收入比例(研发强度)仅为0.13%,而这已经是敷尔佳在过去四年中研发投入占比最高的时刻,从2018年到2020年,这个数字分别是0.08%、0.04%、0.09%。

作为一家科技公司,敷尔佳仅有6名研发人员,占总员工的1.52%,而在去年第一次递交招股书时,截至去年第一季度,敷尔佳还只有2名研究人员。

在考察企业研发能力的另一项关键标准——专利数上,敷尔佳同样令人大跌眼镜。截至2021年第三季度,公司及子公司共持有9项专利,均为外观设计专利。

相比之下,其它医美面膜的同行们也没好到哪去。

财报显示,巨子生物2021年的研发投入为2495.4万元,占总营收的1.6%,拥有84名研发人员和34项发明专利;贝泰妮的2021年的研发投入为1.20亿元,占总营收的2.99%,拥有236名研发人员和22项专利;创尔生物的2021年的研发投入为2222.41万元,占总营收的9.25%,拥有78名研发人员和18项发明专利......

即便上述部分企业对研发的重视程度正在逐步加强,比如贝泰妮的研发人员在去年一年增长了132人,规模扩大超过120%,但整体的研发投入与规模,跟A股头部医药生物企业相比,仍有巨大差距。

(华熙生物2021年研发人员情况)

显然,比起砸钱研发,医美面膜企业们“更舍得”把钱花在营销上。

招股书显示,从2019年到2021年第三季度,敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元和2.64亿元,销售费用率分别为8.60%、16.75%及16.01%。

敷尔佳很明确,未来公司的销售费用会持续提高。根据上市计划,敷尔佳拟募资约18.96亿元,其中近一半将被用于“品牌营销推广项目”。

巨子生物在2021年的销售及经销开支达到3.46亿元,占总营收比例为22.3%;创尔生物2021年的销售费用为1.12亿元,营销强度达到46.65%;贝泰妮的销售费用高达16.8亿元,占总营收的41.78%;华熙生物的销售费用同样高达24.36亿元,占总营收的49.23%。

对比之下,销售投入10倍于研发投入的医美面膜企业比比皆是,这样的情况也招来了监管问询。

今年2月,IPO审核期间,敷尔佳收到了深交所的问询函,问询正是针对敷尔佳核心技术并无专利、研发投入低。在回复函中,敷尔佳承诺,未来将加大研发投入,升级研发体系。同样,创尔生物在去年2月向科创板递交上市申请后,因为业绩无法不达标终止,随即转战北交所,在今年四月,同样因为营收下滑、宣传推广费用高企收到问询函。

乱象何解?

全面整顿众望所归

2020年年初,医美面膜风气开始盛行。国家药监局曾发布《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》一文,提出化妆品不得宣称具有医疗作用,其标识不得标注夸大功能、虚假宣传等内容。一些面膜类化妆品,将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等,属于明示或者暗示产品具有医疗作用,均是违法宣传行为。

但随着互联网营销的兴起,更加灵活的宣传方式,更丰富的触达手段,让医美面膜企业对功效的宣传走进了隐晦的灰色地带。

2019年起,敷尔佳频频出现在李佳琦和薇娅的直播间,在小红书、微博和抖音,也随处可见它的身影。

在招股书中,敷尔佳也提到,公司通过与具有公信力的KOL深度合作进行市场教育,精准营销、多平台宣传优势和由此形成的品牌优势,成为敷尔佳的重要核心竞争力。

这仅仅只是医美乱象中的冰山一角。

今年8月,“杭州一医美公司偷逃税被罚8800多万”登上微博热搜,处罚事由显示,这叫名为杭州古名文化艺术策划有限公司的分支机构——千和医疗美容诊所,利用个人银行账户收取服务款并隐匿收入超47.55亿元,未计入财务账。

不少网友惊呼,一家区域性的医美诊所,还曾经被《焦点访谈》曝光过无资质办医,竟如此暴利。更别提由来已久的“黑医美”、诈骗和准入门槛低等。

医美行业的暴利与阴暗在公众面前展露无疑,全面整顿更是消费者众望所归。政策监管的红线越来越近,悬在医美企业头顶的达摩克利斯之剑最终还是落下了。

9月19日,多个医美概念股暴跌,华熙生物跌13%,另一家医美龙头爱美客跌11%,两者均创下年内最大跌幅。

暴跌背后,“有关部门将对医美行业进行清查”的传闻在业内不胫而走。传闻提到,有关部门将对医美行业进行清查,清查会涉及到B端机构和上游,所有的医疗美容医院和上游都会有相应的动作。清查的方向分为税务、工商,卫监(产品),范围包括一、二、三、四线城市,并特别强调“这次力度比较大”。

实际上,在过去几年,消息面上的风吹草动,和屡屡爆出的负面新闻,都会对二级市场形成“伤害”。脆弱的股价之下,医美行业泡沫与乱象,终究需要一次正本清源的整顿。

爱美客内部人士在接受媒体采访时便指出,医疗美容行业监管趋严,将引导和规范行业健康有序发展,行业中游头部企业、目前已规范化运营的医疗美容机构将获得更多市场机会,这有利于加速行业出清,推动医疗美容行业高质量发展。

九派财经记者 陈静仪

【来源:九派财经】

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